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晶赞科技类Adx的封闭试验

发布时间:2020-01-14 19:32:26 阅读: 来源:旗帜厂家

特约记者 赵晓悦 北京、上海报道

与携程、易车网、东方财富(300059,股吧)网等公司的一众CEO站在一起,汤奇峰个子最高。在这一众CEO中,他扮演的,也是一个特殊角色。

这是一个名为“优质受众营销联盟”(UMA)的组织的雏形2011年12月22日,11家中国互联网的CEO聚首上海思南公馆,在经过四个小时的讨论后,共同决定搭建了这一基于创新技术的联合营销平台。

相比UMA的其他成员,汤奇峰创办的晶赞科技寂寂无名,很少出现在大众视线内。但其之于联盟成员和其他企业广告客户,却扮演着提供专业互联网数据服务中转平台的重要角色。

而在年初,这家面向大型企业的数字营销服务公司已获得北极光创投和英特尔投资(Intel Capital)约2000万美金的注资,此时,距离晶赞科技创办只有两年时间。

商业模式:对标广告“经纪人”

相较大众门户类网站,UMA列单上的垂直网站都具备这样一些共性特质:用户活跃度高、群体相对固定和优质,转换率高。

但是,这些垂直网站也同样面临着如何实现异类销售的共性难题。“东方财富上只做金融的广告,易车网上只做车的广告,但其实金融与车是很关联的”,而晶赞科技所要解决的,就是通过技术平台,让具备关联度的网站完成交叉销售。

这一商业思维并非晶赞科技首创,某种程度上,这是汤奇峰从老东家谷歌那里复制而来。“其实我们的UMA就是一个小型的Adx,只不过不对外开放”以31亿美元收购了世界顶尖的网络广告公司DoubleClick之后,谷歌在其产品基础上研发了瞄准展示广告市场的Adx广告交易平台;而汤奇峰将此Adx模式带到了垂直网站。

针对UMA会员,晶赞科技专门设计了UMA创新技术平台,让垂直类网站的广告资源交换拥有一套“货币体系”。这一平台采用ASBI指数为成员提供广告位属性依据;同时让成员了解详细的投放效果图标,以及用户指征分析。

既然是“货币体系”,后端的审计系统同样不可或缺。在Zamptrak独立广告监测系统中,广告主可以实时查看广告的投放数据,并自主完成结算和审计。为了保证广告平台的安全运营,晶赞科技还对每条广告实行备份和隐私保护,以确定在其他网站播出的广告不被篡改、后台数据不被泄露。

而广告用户资源最核心的供给来自“晶赞雷达”,一个类似于Criteo和Google Remarketing的实时再营销管理平台,帮助网站实现“用户找回”。

Criteo是晶赞科技最明确的海外对标企业,这家位于巴黎的网络再营销广告公司,针对那些访问购物网站但未购买物品的消费者,精确地向他们展示之前浏览过的商品或曾点击过的广告,为客户带来的销售增量明显。

汤奇峰曾经与Criteo商谈过在华合作的计划,但Criteo游走一圈后,没有找到合适的本土切入点,而放弃合作。于是,汤奇峰决定自己运营。

晶赞雷达的作用首先在于全网扫描。UMA的内部开放,让晶赞科技在捕获本土受众数据方面具有先发优势。此外,通过与腾讯、淘宝、AdMob、DoubleClick等大客户的对接合作,晶赞科技也能获得可观的受众数据资源。在此基础上,晶赞再为广告主提供“精准打击”的广告投放方案,并提供上述的后续效果跟踪服务。

从DSP(Demand-side Platform,需求方平台)的概念看来,晶赞科技这套立足于广告主的数据管理系统并不新奇,谷歌已经为此类交易做出了示范。但现实是,一家创业公司难以模仿谷歌的运作方式。汤奇峰说,“我们并不直接作为DSP卖给客户,这个卖法比较困难。”

汤奇峰将DSP的角色比作股票交易中的经纪人,通过“经纪人”,广告主无需亲自上市场完成交易。而晶赞科技的一系列产品,旨在为广告主穿上交易员的“马甲”,直接进入市场进行交易。作为反馈,包括UMA会员在内的广告主付给晶赞科技会员年费,此外,晶赞科技还可以从异类广告交易中提取一定比例的佣金。凭借这两项收入,去年其营收已突破亿元关口。

资本助力:构建技术“三角洲”

2011年,当谷歌中国前高管汤奇峰辞职创业时,美国网络广告市场的新一轮变革已经持续了约两年时间。北极光创投副总裁王颖看到,2009年前后,RTB实时定价和数据供应等一系列技术较强的公司出现在美国广告市场。大洋彼岸的潮流姗姗来迟,2011年,腾讯、淘宝、百度等公司也着手搭建RTB等基础平台。风险资本北极光和英特尔均在观望,国内能否诞生相应的数据服务强手。

在汤奇峰眼中,国内网络广告行业不是竞争太激烈,而是竞争太弱。“在美国,市场链条上的每个环节均有上十家专业公司,技术公司更是铺天盖地。”汤奇峰告诉记者,无论数据供应,还是线下数据向线上的传输(Offline Data Onboard),都有专门的技术公司进行解决,“分工后,在链条上达成合作,追求边际效益的最大化。”他补充说。

“国内公司在这样的环境里,应该由技术驱动去促成变化。”汤奇峰说。但实际上,这一进程阻力重重。另一位来自谷歌中国的广告业者告诉记者,广告的技术驱动在国内的发展通常要通过四道现实门槛:

首先,国内很多公司以广告技术为噱头,实际上并没有掌握好的技术;其次,即便有好的技术,但是缺乏第三方评估;再次,就算得到了第三方的衡量,这个结果是否为广告主信任也难以保证;最后,广告主是否真的需要效果最好的广告也有待商榷。该业内人士说,“很多时候,控制预算的人有很多考虑,比如人情回扣,以及他只需要设置IP让CMO看到这个广告等。”

尽管如此,强调技术价值的两家风投还是愿意现在赌一把。如此,出身谷歌的创业团队,和北极光和英特尔两家以技术见长的风投机构,构成了晶赞科技的技术“三角洲”。英特尔投资中国区总监吴蓉晖表示,广告不是英特尔的重点,该机构主要看中海量数据的处理能力。她认为,晶赞科技有多渠道收集数据,机器自动学习等算法的设立又展示了较强的分析能力。

但汤奇峰坦言,晶赞科技当前仍面临处理数据吃紧的压力。两家风投机构的注资能够有效地促进其服务器和带宽的升级换代。据了解,晶赞科技正在筹划成立美国公司,对接硅谷方面的合作资源,而北极光能够提供一系列落地服务去年年初,北极光创投与清华科技园等机构共同设立了首家进驻硅谷的中美孵化器InnoSpring(“创源”)。

在人力资源方面,两家风投机构也能为晶赞科技提供支持。大数据创业潮涌下,人才成为各家公司抢夺的高地。据麦肯锡调查,至 2018 年,美国市场将出现近 20 万深度大数据分析的专业人才、150 万能够进行数据解析的职业经理人的职位缺口。

佩智科技创始人周文哲博士认为,人才是大数据技术能够真正发挥其价值的首要因素,也是最大的挑战。这类专业人才不仅需要多年的数学知识积累,还需要有编程、业务知识等综合能力,是稀缺的复合型人才;而对于聘用企业来说,也很难有合适的职位适合他们。

晶赞科技同样需要应对人才瓶颈。在互联网业内,多有该公司大肆挖人的传言。汤奇峰承认,晶赞科技获得融资后正在实施人才挖掘计划,但他告诉本报记者,晶赞需要的大规模数据处理和分析的人才更多地来自传统行业,包括IBM、华为、阿尔卡特,甚至电信运营商。在全球拥有约500家合作方的英特尔,无疑是晶赞科技重要的人才渠道来源。

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