宁波外贸企业欲借品牌之翼飞得更高

发布时间：2021-05-16 01:41:31 阅读：次来源：旗帜厂家

在全球最重要的服装专业展会德国杜塞尔多夫时装展上，模特在展示宁波企业自主设计的服装。 (张忠摄)

核心提示

“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌”。

在当前的国际竞争中，谁掌握了品牌，谁就掌握了利润的源泉；谁拥有了品牌，谁就拥有了整合产业链的话语权。没有品牌，就只能屈居“微笑曲线”的底端，替别人打工，挣得微薄的“辛苦钱”。

近年来，宁波积极打造国际和部、省、市、县五级出口品牌培育体系。截至目前，全市共有商务部重点培育和发展的出口名牌20个，浙江出口名牌104个，宁波出口名牌125个，县(市)区级出口名牌133个。

尽管我市出口品牌工作取得了一定成效，但是仍有相当数量的外贸企业没有品牌意识。据市外经贸局的资料显示，目前全市1.1万家出口实绩企业中，拥有境外注册商标的企业不到5000家。在加快推进品牌兴贸战略之路上，宁波任重道远。

两个成功者的故事

耀泰电器：

聘请“洋枪手”推自主品牌

宁波耀泰电器有限公司成立之初，出口市场局限在中东及东南亚地区，年出口额只有100多万美元。尽管偶尔也有来自欧洲的订单，但由于东西方在市场经营理念上的差异，公司产品始终进不了主流市场。

经过努力，公司在法国巴黎设立了办事处，聘请2名当地销售员负责开拓欧洲市场。由于对当地文化背景、经营理念的充分了解，仅仅依靠这两名“洋枪手”，法国办事处就撬开了坚固的欧洲市场“堡垒”，年出口近千万美元。

尝到甜头后，公司又先后在德国以及北美、中东地区设立办事处，并在德国成立一家由耀泰电器控股的销售分公司。德国销售分公司主要服务于当地市场，包括前期市场信息的收集、国外专利的维护、超市终端的服务、自有品牌的运作等。目前，通过德国分公司销售的“UME”自有品牌占公司总销售额的15%，而自有品牌创造的利润所占比例则超过30%。

去年，公司又趁胜追击，在墨西哥、乌克兰、以色列、沙特、西班牙、南非等地和客户签订所在国家独家代理权，既保护了客户利益，又保证公司自有品牌在该国的销售。

雅戈尔：

借跨国并购启动品牌国际化

2008年，雅戈尔集团投资1.2亿美元收购了美国KELLWOOD旗下男装业务新马公司，成为中国纺织服装业规模最大的国际并购案例。这次收购，被外界视为雅戈尔品牌国际化的第一站。

“自90年代中期推广‘YOUNGOR’品牌以来，雅戈尔在创中国国际品牌的进程中有过不少挫折，本世纪初期一度徘徊不前。现在回头看看，我们当初想把雅戈尔品牌插遍全世界的想法有点不太现实，因为欧美国家的消费者根本不认可雅戈尔。”雅戈尔董事长李如成解释说，这就是雅戈尔借助跨国并购启动品牌国际化的初衷。

自从收购新马公司后，雅戈尔在国际市场特别是美国市场的业绩有了很大的提升。“我们通过并购把雅戈尔的平台建到了国外，为雅戈尔走向世界开辟了道路。”在李如成看来，品牌是没有国界的，新马的团队和人才也是雅戈尔向国际化发展的一个重要平台。据他介绍，经过近三年的磨合，美国新马公司已经向雅戈尔提出申请，希望把雅戈尔品牌推广到美国市场。

加快培育品牌竞争力

企业的竞争力最终要体现在品牌的竞争力上，品牌可谓是市场的灵魂。外贸企业要走出国门，参与国际竞争，实施品牌兴贸战略势在必行。

从1999年起，宁波积极引导企业打造自主出口品牌，目前已成为全国著名的出口品牌经济城市之一。到2010年底，全市拥有境外注册商标累计达到6845件，较1999年的300件增加了20多倍，其中去年一年就新增669件。

目前，我市拥有20个“商务部重点培育和发展的出口名牌”，占全国总数的比例超过10%，居全国各城市首位。此外，宁波还有104个浙江省出口名牌，125个宁波市出口名牌，133个县级出口名牌。

从“宁波制造”风靡全球，到宁波品牌在国际市场崭露头角，一批先行者已经尝到了自主品牌出口的甜头。

自2002年开始，宁波萌恒工贸有限公司先后在50多个国家和地区注册了“MH”商标，目前该品牌在许多国家已经拥有了很高的知名度。在尼日利亚，“MH”牌服装辅料产品占了该国服装辅料市场份额的80%以上。在孟加拉、加纳、摩洛哥等国的服装辅料市场，萌恒工贸的产品市场份额达到了60%。在埃及、俄罗斯等国家，“MH”自主品牌产品出口持续保持上涨势头。

近几年，得力集团先后成立了泰国、印度、马来西亚等海外分公司，主要负责“得力”品牌在海外的全方位运作。目前，得力集团已与全球主要国家和地区的客户建立了品牌代理关系，自有品牌销售到100多个国家和地区，而且每年增幅在50%以上。

半数以上企业无境外商标

“去年，我市有出口业务实绩的企业约1.1万家，但在境外注册商标的企业还不到5000家，这意味着宁波一半以上外贸企业仍未在境外注册商标，应引起高度重视。”在最近举行的全市出口品牌与质量工作会议上，市外经贸局副局长丁海滨大声呼吁。

不仅如此，相当数量的外贸企业虽注册了商标，但不能很好地把握市场游戏规则，真正在国际市场打出自主品牌的企业很少。有关统计显示，目前宁波以自主品牌出口的金额不到出口总额的20%。在纺织服装、家电等日用消费品领域，全市自主品牌出口比例不足10%。

据丁海滨分析，造成上述现象的主要原因有：

首先，企业重创牌轻用牌，对自主品牌出口抓得不紧。如我市的部分品牌商品虽然单项出口额居全国首位，且在国际上有了一定的知名度和市场占有率，但由于基本上是贴牌出口，以自有商标出口少，产品的附加值低，长此以往，品牌依然没有知名度。

其次，品牌知名度低，国际买方不接受中方品牌。企业反映，进口商关注的是商品质量和价格，特别是来自欧美的进口商主要把中国当成商品的廉价供应市场，根本不认可中国自有品牌。

再次，国际营销费用高，中小企业难以承受。在国际市场创立品牌动不动就是几百万元甚至上亿元人民币，由此产生的巨额成本让我市不少品牌企业望而却步。而对家电、机械等商品来说，如果以自主品牌进入欧美市场，就需要建立相应的营销网络和售后服务体系，这些营运费用令中小企业难以承受。

此外，国际展览费用高，也影响了我市企业在国际市场推广自主品牌的积极性。据介绍，除正常参展费用外，品牌形象展示的特装费用十分昂贵。

如何让“品牌之翼”飞得更高

在今年初召开的全国商务工作会议上，商务部部长陈德铭指出，2011年要加快实施品牌战略，鼓励企业租品牌、买品牌、创品牌、用品牌，推动外贸增长方式的转变。最近，商务部等八部门又联合发出关于开展2011年“外贸商品质量提升年”活动的通知，要求加快自主出口品牌体系建设。

专家认为，外贸企业实施自主出口品牌战略，技术创新和营销创新是关键，这好比飞机的两只翅膀，少了其中一只，自主出口品牌是难以在国际市场的天空中自由飞翔的。

华裕集团对此就深有体会。近几年，公司与浙江大学、省家电研究所、法国多迷纳设计公司、意大利德龙公司等国内外院校和机构建立了长期技术合作关系，每年投入1000多万元，重点研发智能、节能、环保产品。与此同时，他们积极尝试品牌设计本土化，如针对俄罗斯人的喜好，在当地市场销售的“华裕／HUAYU”商标为中国红色，机身以白灰色为主。通过几年的努力，目前公司自有品牌与贴牌产品出口之比从最初的0∶100上升到了现在的13∶87。

“有实力的大企业集团，像雅戈尔、杉杉等应该主攻品牌管理、营销渠道、创新商业模式等附加值高的部分，区域内做强2至3个消费品牌，掌握自主控制的销售渠道。”市政府副秘书长陈国强认为，在打造品牌之路上，不同的企业应该有所侧重，广大中小企业主要负责配套加工等环节，做制造品牌。

西班牙服装品牌Zara独特的商业模式值得我市企业学习和借鉴。依靠几百名设计人员，Zara每年推出1万多种设计款式，而一款产品从设计到摆上货架只需10至15天，与国内服装企业6个月的周期形成鲜明对比。而且，Zara每种款式在同一家店面的数量、型号都很有限，新款上架周期不超过两周。

另一方面，Zara还通过信息技术的有效运用，实现对每个商业环节的控制。“无法想像Zara这样的国际服装品牌，仅上海南京路的一家旗舰店每天销售额就有100多万元，一年就赢得了近4亿元的女装市场。”陈国强感慨地说。

而对于尚未注册境外商标的企业，当务之急是启动商标境外注册。“自主品牌就是中国的品牌，就是中国企业自己注册的商标。”中国品牌管理研究中心主席王汉武认为，注册商标特别是境外商标，是中小企业品牌建设的第一步。以贝发集团为例，目前公司的“BEIFA”商标已在全球175个国家和地区进行了境外注册。