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宁波外贸企业欲借品牌之翼飞得更高

发布时间:2021-05-16 01:41:31 阅读: 来源:旗帜厂家

在全球最重要的服装专业展会德国杜塞尔多夫时装展上,模特在展示宁波企业自主设计的服装。 (张忠 摄)

核心提示

“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖品牌”。

在当前的国际竞争中,谁掌握了品牌,谁就掌握了利润的源泉;谁拥有了品牌,谁就拥有了整合产业链的话语权。没有品牌,就只能屈居“微笑曲线”的底端,替别人打工,挣得微薄的“辛苦钱”。

近年来,宁波积极打造国际和部、省、市、县五级出口品牌培育体系。截至目前,全市共有商务部重点培育和发展的出口名牌20个,浙江出口名牌104个,宁波出口名牌125个,县(市)区级出口名牌133个。

尽管我市出口品牌工作取得了一定成效,但是仍有相当数量的外贸企业没有品牌意识。据市外经贸局的资料显示,目前全市1.1万家出口实绩企业中,拥有境外注册商标的企业不到5000家。在加快推进品牌兴贸战略之路上,宁波任重道远。

两个成功者的故事

耀泰电器:

聘请“洋枪手”推自主品牌

宁波耀泰电器有限公司成立之初,出口市场局限在中东及东南亚地区,年出口额只有100多万美元。尽管偶尔也有来自欧洲的订单,但由于东西方在市场经营理念上的差异,公司产品始终进不了主流市场。

经过努力,公司在法国巴黎设立了办事处,聘请2名当地销售员负责开拓欧洲市场。由于对当地文化背景、经营理念的充分了解,仅仅依靠这两名“洋枪手”,法国办事处就撬开了坚固的欧洲市场“堡垒”,年出口近千万美元。

尝到甜头后,公司又先后在德国以及北美、中东地区设立办事处,并在德国成立一家由耀泰电器控股的销售分公司。德国销售分公司主要服务于当地市场,包括前期市场信息的收集、国外专利的维护、超市终端的服务、自有品牌的运作等。目前,通过德国分公司销售的“UME”自有品牌占公司总销售额的15%,而自有品牌创造的利润所占比例则超过30%。

去年,公司又趁胜追击,在墨西哥、乌克兰、以色列、沙特、西班牙、南非等地和客户签订所在国家独家代理权,既保护了客户利益,又保证公司自有品牌在该国的销售。

雅戈尔:

借跨国并购启动品牌国际化

2008年,雅戈尔集团投资1.2亿美元收购了美国KELLWOOD旗下男装业务新马公司,成为中国纺织服装业规模最大的国际并购案例。这次收购,被外界视为雅戈尔品牌国际化的第一站。

“自90年代中期推广‘YOUNGOR’品牌以来,雅戈尔在创中国国际品牌的进程中有过不少挫折,本世纪初期一度徘徊不前。现在回头看看,我们当初想把雅戈尔品牌插遍全世界的想法有点不太现实,因为欧美国家的消费者根本不认可雅戈尔。”雅戈尔董事长李如成解释说,这就是雅戈尔借助跨国并购启动品牌国际化的初衷。

自从收购新马公司后,雅戈尔在国际市场特别是美国市场的业绩有了很大的提升。“我们通过并购把雅戈尔的平台建到了国外,为雅戈尔走向世界开辟了道路。”在李如成看来,品牌是没有国界的,新马的团队和人才也是雅戈尔向国际化发展的一个重要平台。据他介绍,经过近三年的磨合,美国新马公司已经向雅戈尔提出申请,希望把雅戈尔品牌推广到美国市场。

加快培育品牌竞争力

企业的竞争力最终要体现在品牌的竞争力上,品牌可谓是市场的灵魂。外贸企业要走出国门,参与国际竞争,实施品牌兴贸战略势在必行。

从1999年起,宁波积极引导企业打造自主出口品牌,目前已成为全国著名的出口品牌经济城市之一。到2010年底,全市拥有境外注册商标累计达到6845件,较1999年的300件增加了20多倍,其中去年一年就新增669件。

目前,我市拥有20个“商务部重点培育和发展的出口名牌”,占全国总数的比例超过10%,居全国各城市首位。此外,宁波还有104个浙江省出口名牌,125个宁波市出口名牌,133个县级出口名牌。

从“宁波制造”风靡全球,到宁波品牌在国际市场崭露头角,一批先行者已经尝到了自主品牌出口的甜头。

自2002年开始,宁波萌恒工贸有限公司先后在50多个国家和地区注册了“MH”商标,目前该品牌在许多国家已经拥有了很高的知名度。在尼日利亚,“MH”牌服装辅料产品占了该国服装辅料市场份额的80%以上。在孟加拉、加纳、摩洛哥等国的服装辅料市场,萌恒工贸的产品市场份额达到了60%。在埃及、俄罗斯等国家,“MH”自主品牌产品出口持续保持上涨势头。

近几年,得力集团先后成立了泰国、印度、马来西亚等海外分公司,主要负责“得力”品牌在海外的全方位运作。目前,得力集团已与全球主要国家和地区的客户建立了品牌代理关系,自有品牌销售到100多个国家和地区,而且每年增幅在50%以上。

半数以上企业无境外商标

“去年,我市有出口业务实绩的企业约1.1万家,但在境外注册商标的企业还不到5000家,这意味着宁波一半以上外贸企业仍未在境外注册商标,应引起高度重视。”在最近举行的全市出口品牌与质量工作会议上,市外经贸局副局长丁海滨大声呼吁。

不仅如此,相当数量的外贸企业虽注册了商标,但不能很好地把握市场游戏规则,真正在国际市场打出自主品牌的企业很少。有关统计显示,目前宁波以自主品牌出口的金额不到出口总额的20%。在纺织服装、家电等日用消费品领域,全市自主品牌出口比例不足10%。

据丁海滨分析,造成上述现象的主要原因有:

首先,企业重创牌轻用牌,对自主品牌出口抓得不紧。如我市的部分品牌商品虽然单项出口额居全国首位,且在国际上有了一定的知名度和市场占有率,但由于基本上是贴牌出口,以自有商标出口少,产品的附加值低,长此以往,品牌依然没有知名度。

其次,品牌知名度低,国际买方不接受中方品牌。企业反映,进口商关注的是商品质量和价格,特别是来自欧美的进口商主要把中国当成商品的廉价供应市场,根本不认可中国自有品牌。

再次,国际营销费用高,中小企业难以承受。在国际市场创立品牌动不动就是几百万元甚至上亿元人民币,由此产生的巨额成本让我市不少品牌企业望而却步。而对家电、机械等商品来说,如果以自主品牌进入欧美市场,就需要建立相应的营销网络和售后服务体系,这些营运费用令中小企业难以承受。

此外,国际展览费用高,也影响了我市企业在国际市场推广自主品牌的积极性。据介绍,除正常参展费用外,品牌形象展示的特装费用十分昂贵。

如何让“品牌之翼”飞得更高

在今年初召开的全国商务工作会议上,商务部部长陈德铭指出,2011年要加快实施品牌战略,鼓励企业租品牌、买品牌、创品牌、用品牌,推动外贸增长方式的转变。最近,商务部等八部门又联合发出关于开展2011年“外贸商品质量提升年”活动的通知,要求加快自主出口品牌体系建设。

专家认为,外贸企业实施自主出口品牌战略,技术创新和营销创新是关键,这好比飞机的两只翅膀,少了其中一只,自主出口品牌是难以在国际市场的天空中自由飞翔的。

华裕集团对此就深有体会。近几年,公司与浙江大学、省家电研究所、法国多迷纳设计公司、意大利德龙公司等国内外院校和机构建立了长期技术合作关系,每年投入1000多万元,重点研发智能、节能、环保产品。与此同时,他们积极尝试品牌设计本土化,如针对俄罗斯人的喜好,在当地市场销售的“华裕/HUAYU”商标为中国红色,机身以白灰色为主。通过几年的努力,目前公司自有品牌与贴牌产品出口之比从最初的0∶100上升到了现在的13∶87。

“有实力的大企业集团,像雅戈尔、杉杉等应该主攻品牌管理、营销渠道、创新商业模式等附加值高的部分,区域内做强2至3个消费品牌,掌握自主控制的销售渠道。”市政府副秘书长陈国强认为,在打造品牌之路上,不同的企业应该有所侧重,广大中小企业主要负责配套加工等环节,做制造品牌。

西班牙服装品牌Zara独特的商业模式值得我市企业学习和借鉴。依靠几百名设计人员,Zara每年推出1万多种设计款式,而一款产品从设计到摆上货架只需10至15天,与国内服装企业6个月的周期形成鲜明对比。而且,Zara每种款式在同一家店面的数量、型号都很有限,新款上架周期不超过两周。

另一方面,Zara还通过信息技术的有效运用,实现对每个商业环节的控制。“无法想像Zara这样的国际服装品牌,仅上海南京路的一家旗舰店每天销售额就有100多万元,一年就赢得了近4亿元的女装市场。”陈国强感慨地说。

而对于尚未注册境外商标的企业,当务之急是启动商标境外注册。“自主品牌就是中国的品牌,就是中国企业自己注册的商标。”中国品牌管理研究中心主席王汉武认为,注册商标特别是境外商标,是中小企业品牌建设的第一步。以贝发集团为例,目前公司的“BEIFA”商标已在全球175个国家和地区进行了境外注册。

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推进品牌建设关键在企业

2011年是宁波外贸企业的品牌兴贸年。市外经贸局有关负责人表示,加快出口品牌建设,推进我市对外贸易的转型升级,不仅要求在宏观上为出口名牌创造良好的发展条件,微观方面,更要求外贸企业为之奋发努力。

第一,提高企业对出口品牌战略重要性的认识。品牌战略是企业竞争战略中一项极其重要的内容。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略等。而在产品战略中,品牌战略又占据核心地位,其他战略都是围绕它来展开的。

第二,高度重视产品的研发创新,狠抓出口产品质量提升。质量是品牌的根基,质量越高,品牌效应就越好,企业发展就更富生命力。为此,任何企业都必须高度重视产品的研发创新,实施“精品化、专业化、差异化”的战略,强化精品意识、特色意识和创优意识。

第三,结合出口企业特点,从贴牌生产逐步发展到打自有品牌,提高竞争力。加工企业在积累了一定的生产技术、管理、产品营销经验之后,应该看到为别人做嫁衣裳的弊端,比如利润微薄、生产规模受制于人等。为此,企业要合理确定定牌加工与自有品牌的比例,既通过定牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术,又通过自有品牌打响在国内国际市场上的知名度。

第四,挖掘企业文化内涵,建立品牌文化,开展品牌营销。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,同时包含着某种文化内涵和精神理念。企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化为企业竞争资本,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值。

根据宁波出口品牌发展规划,到2015年,全市45%以上的出口企业将拥有自主出口品牌,自主品牌商品出口占全市出口总额的比重超过25%,有10家企业的自主品牌商品出口额超过1亿美元,形成2至3个在国际市场有影响的自主出口名牌。

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