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【新闻】双方分歧难解吉利华普双品牌冲突背后莱阳

发布时间:2020-10-19 05:10:11 阅读: 来源:旗帜厂家

华普与吉利的关系,已成为业界普遍关注的一个话题。原本由华普主攻中高端、吉利固守低端市场的布局,正在受到冲撞。   从10月18日开始,华普下调旗下海尚MA和海域MA车系的售价,最大幅度超过13%,以同包括吉利在内的对手竞争。  这对同门兄弟当初的说法是:华普与吉利的关系,犹如奥迪之于大众的关系。也就是说,吉利走的是经济型车的路子,华普走的是较高端品牌线路。   而现在吉利开始抢占华普的市场。去年6月,吉利首款中级轿车自由舰上市便已呈现这种苗头,日前金刚的上市则加剧了这种状况。   有专家认为,从一定程度上说,华普和吉利已是一种竞争关系而非同门兄弟关系。   吉利向上突围   出现这种情形的大背景是,中国自主品牌正在放下他们赖以起家的经济车法宝,向中级车市场蜂拥而来,如吉利、奇瑞。   4月7日,吉利的一款中级车产品——金刚批量生产。在金刚上市发布会上,吉利常务副总裁杨健对其定位明确描述为,在产品系列中起承上启下的作用,吉利未来的产品将向两端发展。根据吉利“十一五”规划,除继续向更高级别的车型进军外,还将保留数款小排量经济型产品。   实际上,吉利与华普的产品冲突,早在去年6月自由舰上市时便已呈现。这款被吉利称为转型之作的中级车,是吉利进军中级车的开端。   不仅如此,吉利还称,将推出更多高级别产品,如“飚王”、“远景”等。吉利拼命“向上”突围的事实,显然打破了原有的产品格局,也破坏了与华普之间的“潜规则”。当初,李书福之所以让徐刚另立门户,就是希望华普能摆脱吉利汽车低端路线的影响。   某咨询机构的一位专家指出,现在的吉利与华普正在从互补走向竞争。这位专家还认为,对规模经济的汽车业来说,当产量达到一定程度后,产销量与利润不再成正比增加。   据了解,目前中国低端经济型轿车的售价已低于国际市场,而中高端产品的价格仍然高出10%~20%。在利润率上,中级车显然比经济型车高得多。   公开数据显示,今年1~2月,奇瑞的销量达4.1万辆,同比增长111%,但销售收入仅为20.8亿元;其中利润微薄的QQ占到总销量的50%以上,利润只有2200万元,利润率同比下滑50%。   在吉利,类似的问题同样十分明显。吉利控股去年的年报显示,全年纯利1.1亿港币,同比增长36%,但其利润中有一半以上来自仅占其总销量18%的华普汽车。   华普回身反击   显然,奇瑞、吉利之所以研发、生产中高级车,就在于化解销量与利润增长不相称的痼疾。一位汽车专家告诉《财经时报》记者,对品牌、利润的追求,是吉利、奇瑞、比亚迪等企业向中高端市场进军的主要原因。   在李书福最初的计划中,华普承担制造中高档汽车、品牌升级的任务。对此,徐刚多次对外界表示,吉利和华普的关系就是大众和奥迪的关系。   徐刚把华普汽车定位为“海派”风格,要求领导潮流、先进时尚。近年来,华普依靠自主研发,形成海域、海迅、海尚三大车系。华普营销总监廖雄辉表示,按照产品规划,为适应国家节能、环保的要求,华普也将推出小排量的经济型轿车。有外界人士称,这是给吉利一个回击。   吉利拼命“向上”突围,迫使徐刚不得不重新考虑华普的定位。5月18日,在杭州车展上,徐刚重新解读了华普和吉利的关系。“华普和吉利是雪铁龙与标致的关系,二者之间只是品牌文化内涵的不同。”徐刚还称,在国外,通常通过定位鲜明的产品特点区分双品牌或多品牌战略,抢占不同的细分市场。   按照徐刚的说法,吉利和华普目前正在确定一种新的市场区分,两个品牌将呈现并行之势。从奥迪—大众到标致—雪铁龙,华普开始与吉利新一轮错位经营。此前,徐刚很快将亏损严重的华普带入正轨。   双方分歧难解   有业内人士认为,承担“奥迪”角色的华普汽车价格应该往上走,才符合李书福的战略。但上海华普无视中高端品牌的定位,产品价格不断向下走,压缩了吉利的品牌定位和产品的价格区间,出现双品牌之间的价格冲突。   2005年,上海华普销量同比增长137.54%,成为当年增速最快的整车制造企业之一。而今年,华普汽车的销量停滞不前,给人感觉其上升乏力。从10月18日开始的大幅度降价,使其价格与吉利更加趋同。   从市场反映看,华普和吉利的双品牌发展战略已经名存实亡。两者之间的价格区分模糊,已经陷入相互竞争的境地。这种情况下,李书福加强对华普的掌控已经在所难免。   吉利和华普有一份大股东权益的承包经营协议。2004年9月,徐刚与李书福签订了为期5年的承包经营协议:在股权架构上,李书福为华普的大股东,徐刚为小股东;在人财物、产供销、品牌、研发等方面,徐刚拥有独立的权力。   某品牌专家的观点是,品牌的提升是长期经营的结果,需要技术力量、管理方式的提升,而不是简单地拓宽产品线。从吉利与华普分分合合的过程看,吉利付出了一定的代价。   对于最初以低端产品切入市场的吉利来说,要改变消费者心中固有的品牌形象绝非易事。有人士认为最好的榜样是韩国现代汽车,其最早的一款低端产品pony诞生于1974年,直到20年后才推出中级轿车索纳塔。   对于与徐刚签订的那份协议,李书福认为:“那不过是一种形式。”

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